Когда быть "Разрушительный" это хорошо

Кто-то или что-то деструктивное обычно ассоциируется с негативом. Кризис субстандартного ипотечного кредитования нарушил финансовый и жилищный рынки. Это плохо. Мой сын мешал во время ужина, пока кто-то еще разговаривал. Это тоже неправильно.

Но я считаю, что идея преднамеренного разрушения может принести огромную пользу, если ее использовать при разработке стратегий, организаций, продуктов, бизнес-моделей и рынков. Сбои, в частности, могут быть полезны для тех компаний, которые стремятся обслуживать рынки с низким доходом и ликвидировать бедность, создавая при этом успешный бизнес-предприятие.

В начале 2005 года я прочитал «Состояние на дне пирамиды» С. К. Пралахада и Клейтона Кристенсена «Решение для новаторов», когда приступал к своей новой работе в качестве генерального директора группы платформ Intel для развивающихся рынков. Наша группа отвечала за разработку и продажу новых продуктов для ПК и мобильных устройств, предназначенных для удовлетворения конкретных потребностей тех, кто находится в нижней части пирамиды. Одним из таких продуктов является ПК Classmate, прославившийся в основном благодаря непрекращающейся публичной битве между ним и ноутбуком Николаса Негропонте OLPC XO.

Теории, изложенные в книгах Прахалада и Кристенсена, в сочетании с моим опытом построения прибыльного бизнеса с клиентами, которые зарабатывают всего 1–2 доллара в день, являются основой моей убежденности в том, что деструктивный подход — это способ построения бизнеса, ориентированного на продажи. и улучшение жизни бедных.

Когда я говорю о деструктивных действиях, я имею в виду стратегии и методы, которые меняют игру, нарушают статус-кво и, в конечном счете, оказывают максимально возможное влияние. В этом посте я коснусь следующих областей, где, по моему мнению, необходимы деструктивные стратегии:

  • Стратегия продукта
  • Бизнес-модели
  • Лидерство и управление

Разрушительные стратегии продукта

Начнем со стратегии продукта. Теория Клейтона Кристенсена состоит в том, что прорывная инновация или технология — это продукт, который проще в использовании, более доступен по цене и добавляет уникальную ценность, которую не обеспечивает лидирующий на рынке продукт. Эти продукты очень успешны, часто полностью заменяя существующий продукт или технологию. Подумайте о компьютере, который заменит миникомпьютер. Телефон вместо телеграфа. Цифровые фотографии заменяют традиционные фотографии. И так далее. Заменит ли мобильный телефон компьютер? Может быть. Если это так, это приводит к неисправности компьютера.

Я верю, что продукт, который заменит персональный компьютер, будет производиться компанией, разработавшей простое в использовании и доступное по цене устройство, обладающее очень полезной «уникальной» ценностью по сравнению с теми, что находятся в нижней части пирамиды. Таков был мой вывод после прочтения Прахалада и Кристенсена — и на этот путь я хотел направить Intel.

Classmate PC не является прорывной инновацией. Идея заключалась в том, чтобы создать научно-исследовательские лаборатории в четырех странах с формирующимся рынком и инкубировать различные устройства на основе этнографических исследований, проведенных в этих регионах. К сожалению, из-за внимания всего мира к OLPC Negroponte и конкурентного давления, которое он оказывает на Intel (XO использует чипы от AMD, конкурента Intel), проект Classmate PC потреблял большую часть доступных ресурсов и поэтому я думаю, что вряд ли Intel будет создайте это разрушительное устройство, и поэтому оно не захватит мир штурмом (по крайней мере, пока).

Является ли XO от OLPC революционной инновацией? Возможно нет. У него есть некоторые отличительные черты в категории «уникальная ценность», но ничего такого, что было бы ошеломляюще новым или необычным. Уникальное значение обычно очень простое. Телефон позволяет говорить, а не прикасаться к телеграфу. Транзисторное радио было портативным. Уникальной ценностью обычно является качество, меняющее правила игры. Он также стремится быть более доступным, хотя каждое вычислительное устройство сталкивается с одними и теми же проблемами с точки зрения стоимости и экономичности компонентов и распределения. Он был построен с интерфейсом, который работает для повышения простоты использования, но часто эти функции являются глубокими и сложными при погружении в программное обеспечение и контент.

Ничто не мешает любому устройству стать прорывной инновацией… многие инновации являются итеративными, а не инкрементными.

Деструктивные бизнес-модели

В целом проникновение технологических продуктов на развивающиеся рынки не оказало существенного влияния на сокращение цифрового разрыва, даже несмотря на более высокие общие темпы роста, чем обычно на развитых рынках (за исключением мобильных телефонов). Некоторые утверждают, что это связано с отсутствием одной или нескольких «искажающих» характеристик продукта (доступность, простота использования, ценность). Может быть.

Опять же, если посмотреть конкретно на доступность ПК, было предпринято много усилий, чтобы сократить разрыв в ПК, предлагая очень дешевые, а иногда и бесплатные ПК. Ни одно из этих предприятий не стало широкомасштабным, по крайней мере те, о которых я знаю. Пожалуйста, покажите мне те из них, которые оказались успешными (например, те, которые отправили миллионы устройств как минимум в 5 или более стран на разных континентах).

Я думаю, что ключ в том, что Бизнес модель стратегия часто имеет более низкий приоритет, чем разработка продукта. Бизнес-модель, необходимая на развивающихся рынках, сильно отличается от той, которая необходима на традиционных рынках.

Взять, к примеру, цены. Не фактическая цена, а то, как работает «модель ценообразования». Одна из причин, по которой мобильные телефоны пользуются таким успехом, заключается в том, что они соответствуют характеристикам прорывной инновации и имеют бизнес-модель, которая позволяет очень бедным людям покупать телефонные услуги. На большинстве развивающихся рынков преобладающим способом оплаты являются карты предоплаты, а не подписка. Safaricom еще больше разрушил модель выставления счетов – они расплачиваются за секунды, а не за минуты. Safaricom — пример компании, которая, кажется, понимает, как построить успешный бизнес в Кении для BoP. Недавно я написал статью в своем блоге «Подрывное лидерство», в которой исследуются деструктивные бизнес-процессы Safaricom, озаглавленную «Safaricom это понял».

Таким образом, вы могли бы подумать, что аналогичная модель может работать на компьютере — предлагать услуги с оплатой по мере использования на компьютере через подписку или карты предоплаты. Microsoft представила такую ​​услугу под названием в 2006 году и пока не вышла за рамки небольшого пробного периода. Защитить компьютер и его компоненты от перепродажи (компьютер — это открытое устройство с множеством взаимозаменяемых частей, в отличие от мобильного телефона) и заставить банки предлагать финансовые услуги — это лишь две из задач, стоящих перед проектом. Подводя итог: бизнес-модель должна соответствовать конкретному устройству или решению.

В дополнение к модели ценообразования вам может понадобиться прорывная стратегия, чтобы подумать о том, как компания доставляет продукт покупателю (мы в Intel назвали это каналами). За пределами крупных городов во многих развивающихся странах, особенно в Африке, розничных компьютерных магазинов мало или совсем нет. Как мне доставить компьютеры моему клиенту, если у вас нет канала?

Одна из нестандартных идей — продажа компьютеров по почте. В Intel мы рассмотрели это в Египте в рамках совместного предприятия правительства по расширению доступа к компьютерам в районах за пределами Каира и Александрии, двух крупнейших городов Египта. В небольших городах и селах компьютерных магазинов немного, зато всегда есть почта. Мы начали проект по доставке ПК в почтовые отделения, где люди могли бы покупать ПК напрямую.

Наконец, я хотел бы расширить определение бизнес-модели, включив в него как компания основана и работает. Должна ли компания быть основана как коммерческое предприятие с миссией создания успешного быстрорастущего предприятия, которое будет окупать своих инвесторов (например, Intel), или она должна быть основана как некоммерческая организация, которая зависит от пожертвований и субсидий для финансировать свою деятельность даже при продаже реального продукта (например, OLPC)? Я утверждал, что OLPC добилась бы гораздо большего успеха в достижении своих целей, если бы она была коммерческим предприятием, о чем подробно рассказывается на OLPCNews.com. Из-за количества комментариев и их интенсивности эта статья явно подействовала на нервы. Или, может быть, я ошибаюсь… может быть, самая успешная модель «компании» — это гибрид коммерческой и некоммерческой моделей. Это то, о чем я хотел бы рассказать более подробно в следующих постах.

Деструктивное лидерство

Помимо деструктивных инноваций и бизнес-модели, я считаю, что необходимо «деструктивное лидерство». Я считаю, что деструктивное лидерство отражает суть того, что нужно, чтобы быть успешным бизнес-лидером, пытающимся сломать секретную формулу роста на очень динамичном развивающемся рынке.

Я не изобрел термин «деструктивное лидерство»; просто погуглите термин, и вы найдете интересные статьи, такие как это Эдвард Маркс, в котором он утверждает:

«Если я не раздражаю пресловутую тележку с яблоками, то я мало что добавляю. Просто сохраняя то, что было сделано в прошлом, я получу мало прибыли, если вообще принесу ее. Не поймите неправильно. Дело не в том, чтобы мешать кастрюлю, чтобы мешать в кастрюле. Деструктивное лидерство должно быть целеустремленным и опираться на видение».

Другой хороший Тед Сантос говорит о том, как хорошие лидеры создают проблемы:

«Что отличает экстраординарных лидеров от менеджеров? Один из способов увидеть эту разницу — сравнить образ мышления лидеров и менеджеров. Менеджеры умеют решать проблемы. С другой стороны, лидеры источают величие, создавая проблемы».

Деструктивный лидер смешивает котел, мыслит нестандартно, готов бросить вызов нормам, питается переменами и неопределенностью и, самое главное, может ориентироваться в бурных политических водах, неизбежно возникающих в ответ на различные деструктивные стратегии И лидеров. Деструктивный лидер создает культуру компании, которая включает в себя все эти концепции.

Таких лидеров очень мало. Мне понравилась цитата из недавней статьи в The Economist о карьере г-на Рамадораи, генерального директора одной из крупнейших в Индии компаний по аутсорсингу программного обеспечения, о том, что вера в то, что преодоление трудностей только укрепляет бизнес. «Если все спокойно, не заставляйте себя», — говорит он.

«Несчастье» имеет отрицательный оттенок, как и слово «разрушительный». Но, как говорит г-н Рамадорай, невзгоды делают вас сильнее. Я тоже думаю, что это разрушительно.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *